Étude comparative des réseaux sociaux municipaux

étude réseaux sociaux municipaux

Analyse des réseaux sociaux de 52 villes métropolitaines de 30000 à 41000 habitants

Cette étude a été effectuée à la demande de la ville de Bagneux (92), qui s’interrogeait sur la viabilité d’un projet de développement sur les réseaux sociaux : est-il utile d’avoir un compte officiel sur les réseaux ? Lequel ? Qui s’en occupe ? Quel contenu ?
J’ai donc effectué une analyse comparative de 52 villes métropolitaines entre 30000 et 41000 habitants (source : Wikipedia, recensement 2011), Bagneux étant la 20ème ville en nombre d’habitants. L’étude est axée sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter, majoritaires, avec quelques notes sur les autres médias sociaux et sur les sites web de ville si elles sont significatives ou intéressantes.

Les outils d’analyse utilisés sont, outre des analyses sur les pages elles-mêmes, 2 outils gratuits sur internet :

Pour avoir une bonne représentation, l’étude porte non seulement sur une analyse des réseaux sociaux depuis leur mise en route, mais aussi sur une période spécifique : du 1er janvier au 31 août 2014, ce qui permet d’avoir un comparatif plus juste. Les chiffres donnés “depuis mise en route” évoluent très vite, mais donnent une idée de la page. Les analyses ont été effectuées entre le 4 et le 10 septembre 2014.

Constat : 100% des villes ont un site internet, 90% un réseau social

En 2012, 78% des villes de plus de 100 000 habitants possédaient déjà une page Facebook officielle et 61% un compte Twitter (étude Adverbia). Dans l’étude qui nous concerne, le constat est sans appel :

infographie réseaux sociaux
infographie réseaux sociaux municipaux

 

Si 100% des villes possèdent un site internet, avec en moyenne 1.6 média social par ville, les villes actuelles sont ultra connectées ! Nous constatons qu’elles préfèrent communiquer sur Facebook à 75%, mais aussi sur Twitter : 40.4% des communes ont un compte Twitter, et presque 31% possèdent les deux. Seuls 5.8% passent par d’autres réseaux (2 villes ont une web TV, une ville passe par une communauté de communes).

Dans ces villes connectées aux réseaux sociaux, 45% possèdent au moins un autre compte que FB et TW : il s’agit pour 87% de web TV / chaîne vidéo (You Tube ou Dailymotion). Quelques villes ont d’autres comptes, Instagram, Pinterest, Google +, mais très peu ou peu alimentés.

 

La ville la plus « connectée » est incontestablement Alès, que l’on retrouve sur Facebook, Twitter, You Tube, Google+, Instagram et Pinterest… Mais des villes plus petites sont aussi très présentes sur les réseaux, la taille ne compte pas !
rang des villes les plus connectées

 

Communication sur le site internet municipal

Comment sont annoncés les réseaux sociaux sur les sites internet des villes ?

likes FB
Radiographie des comportements d’internautes face aux pages Facebook (sept. 2013) : www.Blog-adocta.com

si les villes communiquent beaucoup sur leurs vidéos / chaîne TV (quasi systématiquement une vidéo au moins sur la page d’accueil), ce n’est pas toujours le cas pour les autres réseaux : 28% des villes n’ont pas de liens vers leur réseau social sur leur site de ville ! 9% communiquent sur un seul de ces réseaux (Facebook est plus mentionné que Twitter). On trouve même des ‘liens morts’ sur 4 villes alors que les pages existent…

D’autres sont au contraire très visibles, avec des ‘modules sociaux’ sur la page d’accueil (blocs comprenant les derniers messages du réseau) ou, pour la plupart, des icônes très visibles.

Etude des comptes Twitter municipaux

Analyse

analyse twitter
analyse des comptes Twitter municipaux

L’analyse porte sur les éléments suivants :

  • date d’inscription,
  • nombre d’abonnés,
  • étude 2014 (jusqu’au 31/08) : nombre de tweets dans l’année, part de retweets de la ville, pourcentage de retweets par les followers
  • étude sur toute la durée de l’existence du compte : nombre de tweets par mois d’existence, moyenne d’abonnés par mois, part des tweets 2014 sur le total des tweets envoyés

Résultats

En moyenne, un compte Twitter existe depuis 2.8 ans : il est plus récent qu’une page Facebook (3.2 ans).

résultats étude twitter
résultat de l’analyse des comptes Twitter municipaux

Le plus récent est celui de Savigny-sur-Orge (20 jours d’existence à fin août 2014), ce qui explique son 1er rang en nombre d’abonnés par mois : il est en pleine croissance ! Le plus âgé est celui de Montélimar (5.4 ans), mais la ville a abandonné son compte depuis 2011. Anglet tient encore son rang (9è), malgré ses 5 ans d’existence, il reste actif avec 1.5 TW/jour.

Pour les sites existants depuis plus d’un an, 38.4% du total des tweets ont été envoyés en 2014 : les villes s’impliquent plus récemment… Certaines villes se sont mises à tweeter beaucoup plus en 2014 : Châtillon, par exemple, a tweeté 69% de ses tweets dans les 8 mois de cette année. Au contraire, Draguignan a tweeté plus en deux mois (nov-déc 2013 – 45.5% du total des tweets) que sur les 8 mois de 2014 (54.5%), mais cela reste récent.

L’important aussi est d’avoir des contributeurs pour faire vivre les pages réseau. En effet, certaines villes ont abandonné leur page pendant une certaine période, parfois totalement (comme Montélimar cité plus haut). Melun a repris la main en juin 2014 après avoir laissé son compte en 2012, ce qui la place au 15è rang de l’étude. Mais elle est quand même au 1er rang pour le nombre de retweets des abonnés (plus de 97% de ses tweets sont retweetés !). De même sa page Facebook a été mise de côté entre mai 2013 et septembre 2014.

Focus sur quelques comptes Twitter

Saint-Germain-en-Laye (1er rang)

La ville se situe dans les rangs 2 à 5 toutes catégories confondues. Cependant, ce compte étant surtout un relais de la page facebook (notamment mise en ligne des liens de photos FB, une par une…), il est étonnant de constater qu’elle est retwettée à 68.8%  ! Avec 1529 abonnés depuis avril 2012 (soit une moyenne de 52.7 abonnés/mois), elle se place au 2ème rang des followers.

Villefranche-sur-Saône (2è rang)

33è en nombre d’habitants, cette ville se place au 1er rang en nombre de tweets/an (2940 sur 2014, soit 12.1 tweets/jour !) et au 1er rang pour le nombre de tweets par mois d’existence (moyenne de 29 TW/jour depuis nov 2011). A noter que Villefranche-sur-Saône n’a pas de page Facebook et que sa chaîne YouTube ne contient que 17 vidéos : Twitter est donc son seul véritable réseau social.

Haguenau (3è rang)

41è ville sur 52 en nombre d’habitants, Haguenau a un compte Twitter depuis oct. 2009, mais 43.3% des tweets datent de 2014. Avec 3.3 TW/jour, elle se place au 3è rang de fréquence. Elle reste dans la moyenne haute dans sa part de retweet (25%, la moyenne générale étant de 13.4%) et ses messages sont retweetés à 59.9% (la moyenne étant de 45%).

Alès (4è rang)

Si elle est bien placée dans la majorité des catégories analysées, elle retweete peu (7.3% de RT, loin derrière la moyenne de 13.37%). Avec 2.36 TW/j elle se place au 7è rang mais sa recette est simple : plusieurs tweets/jour sur le même événement…

D’autres villes significatives

Chartres (7è rang) a une autre approche du tweet : beaucoup de liens vers Facebook, le site de la ville ou Youtube, ce qui peut expliquer qu’il soit peu retweeté (35%).

On peut constater l’importance de la qualité l’information dans les tweets et les retweets :

  • Châtillon (8è rang) a peu d’abonnés (16è rang), peu de tweet (12è rang avec 0.85Tw/j) mais retweete énormément (1er rang avec 45.9% de ‘RT’ – retweet –  sur 2014), avec un RT de qualité puisque les followers sont intéressés (63% de ses messages sont retweetés).
  • A l’inverse, Echirolles, adepte du RT (2ème rang avec 33.6%), est peu relayée (messages retweetés à 38.4% à la 12è place, la moyenne étant de 45%) : la qualité de l’information du retweet est donc importante. A noter qu’Echirolles n’a pas de page Facebook.
  • Autre exemple, Draguignan (14è rang) tweete beaucoup (3è rang) mais ne retweete rien et est peu relayée (6.4%) : la quantité ne fait pas la qualité… Là aussi, énormément de liens vers la page Facebook.
  • Roanne (11è rang) conforte cette analyse : c’est la 2è ville la plus relayée avec 75% de RT. Elle retweete moins que la moyenne tout en étant active (30.6%) et surtout, poste très peu (0.15 TW/j en 2014, 0.38TW/j depuis son inscription en 2010). Mais elle est bien suivie ! Roanne n’a pas de page Facebook.

Etude des comptes Facebook municipaux

Analyse

L’analyse Facebook porte sur les éléments suivants :

  • date d’inscription (année d’existence),
  • nombre de posts 2014 => fréquence par jour
  • total des ‘Like’
  • PTAT (Person Talk About That) : les personnes qui en parlent (partages, commentaires, etc.),
  • taux d’engagement (personnes qui en parlent / nombre de likes)

 

Dans une analyse plus qualitative des pages (bonnes pratiques), nous prenons en compte le contenu des pages :

  • a-t-elle des «événements marquants » (information mise en avant) ?
  • Combien de pages likées ?
  • Combien de posts par semaine ?
  • Quel type de post : variété des posts ?
  • Longueur des posts ?
  • Utilisation du hashtag ?

Ces informations seront utilisées pour pondérer le résultat quantitatif. L’analyse qualitative concerne les « pages » de villes. Les villes en jaune ci-dessous sont sur des comptes personnels : toutes les informations ne sont pas accessibles (sauf en étant « ami »), donc elles ne feront pas partie de cette analyse. La ville de Saint-Chamond a été gardée, même si elle n’a pas de mention ‘page officielle’.

analyse Facebook
étude des pages Facebook municipales

Résultats quantitatifs et qualitatifs

extrait analyse qualitative Facebook
extrait analyse qualitative Facebook

La moyenne d’existence d’une page Facebook est de 3,2 ans :

  • la plus ancienne est celle de Talence (5.9 ans), qui a aussi un compte Twitter et une web TV très active (propose une vidéo de sujets locaux tous les 15 jours sur un ton décalé et humoristique) ;
  • la plus récente celle de Pontault-Combault (0,4 an), seul réseau social excepté une web TV assez active (1.6 vidéos par mois en 2014)

 

diversité posts Facebook66.7% des pages varient leur type de posts, Marq-en Bareuil étant le meilleur (15.5% de liens, 37.5% de photos, 8.3% de vidéos, 41.7% d’infos). Rosny, Lens et Palaiseau postent 100% de liens.

Colomiers a mis en avant 26 événements (compte personnel). Mais très peu de pages utilisent les événements pour mettre en avant des informations.

Seulement 33% des pages utilisent le hashtag (#). Moins de la moitié ont « liké » plus de 10 autres page (en moyenne 2 pages likées).

Un peu plus de 42% postent plus de 5 messages/ semaine depuis leurs débuts (moyenne : 8,76 posts / semaine).

Hors comptes personnels, la moitié des pages Facebook (55%) permettent aux internautes d’écrire sur leur mur. Mais très peu le font… Quant aux taux de réponses aux questions des internautes, il est quasiment inexistant !

Avec une moyenne de taux d’engagement à 9.35%, on pourrait croire que les résultats sont bons : or, seulement 50% des pages atteignent le ratio de 7%, minimum pour qu’une page soit bien vivante. Tremblay-en-France (page personnelle) arrive bon 1er, avec un PTAT de près de 33% (sur 1,5 an d’existence), suivi par Noisy-le-Sec avec 32% (sur 3,3 ans). Bagneux, avec un taux de 3,3%, est vraiment très bas. Talence arrive avant-dernier avec 0,88% : bien qu’il ait 1359 likes, seulement 12 personnes en parlent…

En 2014 (du 1er janvier au 31 août), la moyenne des messages est d’environ 2,5 posts/ semaine. Cinq villes sont au-dessus de cette moyenne (64%) : Pontault-Combault est grand gagnant avec plus de 5 posts/ semaine (0,76 par jour). Conflans Sainte-Honorine arrive en 2ème place (0,75) suivie par l’Haÿ-les-Roses (0,70). Rosny-sous-Bois (1 post en 2014, 1 en 2013, 4 en 2012), Marignane (2 posts), Saint-Chamand et Melun arrivent en bas de classement : leur page Facebook est inexistante…

Résultats de l’analyse

Pontault-Combault, Montélimar et Draguignan arrivent en tête du classement total, en rang moyen ou pondéré.

Pontault-Combault a une page Facebook très récente (4 mois d’existence), ce qui explique son très haut score : la page est encore en plein essor et n’a pas connu l’usure du temps…

résultats analyse Facebook
résultats de l’analyse des pages Facebook municipales

Ces villes qui communiquent...

Résultat des analyses Facebook et Twitter

résultat général FB et TW
résultat général de l’étude Facebook et Twitter

Le gagnant : Saint-Germain-en-Laye

St-Germain-en-Laye page Facebook
St-Germain-en-Laye page Facebook

La page Facebook de St-Germain est tournée vers l’actualité : des liens, des photos, des vidéos, un « urban quizz ». Peu d’information purement municipale (travaux, etc.). Elle note les événements marquants. Ses applications Twitter, You Tube et Instagram (album photos) sont mentionnés sur Facebook.

Sur Twitter, il y a beaucoup de liens vers Facebook et quelques redondances. 68,8% des messages sont retweetés : les followers sont intéressés par le contenu. La ville retweete assez bien les informations, donc elle est active sur Twitter.

St-Germain-en-Laye fait aussi partie des 50 villes les plus actives l’été 2014 sur Twitter.

Sur son site web, le parti pris est l’actualité. Les liens sociaux sont bien visibles et des « modules » sociaux (liste des derniers messages) sont visibles en bas de page.

Alès (2ème) : ville connectée

Classée 2ème, Alès est une ville hyper connectée avec 6 réseaux sociaux !

Ales site web blocs réseaux sociaux
Ales site web blocs réseaux sociaux

Le site web est axé sur l’actualité et les réseaux sociaux :

  • Web Tv à l’honneur
  • Agenda des événements
  • Journal municipal / modules Facebook et Pinterest

Affichage du site selon le profil (famille, nouvel arrivant, …).

Les démarches administratives ne sont pas très claires (lien dans menu « en un clic »).

En plus des modules sociaux en bas de page, les icônes de médias sociaux sont bien visibles en page d’accueil.

Alès a une chaîne You Tube active : elle poste au moins 1 vidéo par semaine et peut se targuer d’avoir 603 abonnés et 958 048 vues depuis décembre 2008… Elle est inscrite sur Google+ depuis février 2013 et a déjà eu 59 227 consultations et est suivie par 93 abonnés. Sur Instagram, 68 personnes la suivent pour 49 posts seulement depuis janvier 2013.

Alès compte Twitter
Alès compte Twitter

Sur son compte Twitter, avec 8,07 TW/jour en moyenne, Alès est au-dessus du minimum de 7% recommandé. Mais elle poste plusieurs tweets par jour sur le même sujet. C’est aussi un relais des informations Facebook.

Sur Facebook, outre les mentions des applications Twitter, You Tube et Pinterest, elle poste sur les actualités (vidéos, photos). On y trouve d’ailleurs beaucoup de vidéos (liens vers sa chaîne You Tube).

Montélimar (7ème) : la qualité

Montélimar se distingue par la diversité de sa page Facebook : les informations ne sont pas une « copie » du site web. D’ailleurs, il n’y a pas de lien vers sa page dans le site municipal !

Elle arrive au 7è au classement général (figure 7) malgré sa page Twitter inexistante (abandonnée depuis 2011).

Montélimar page Facebook
Montélimar page Facebook

Contenu Facebook : de tout ! Cela va du menu de la cantine aux infos de la mairie (dates des conseils, travaux, etc.), en passant par le programme du théâtre, l’annonce de braderie, de marchés, du sport et bien d’autres… A noter, les petites questions insolites (« Savez-vous à quoi servait cette machine et où elle se trouve ? »). Montélimar change son image de couverture souvent, selon les événements. Par ailleurs, elle a créé deux « événements marquants ».

Il y a peu de liens dans ces posts, quelques redondances mais assez peu.

Montélimar site web
Montélimar site web

A noter, la qualité de son site web, très simple et original : personnalisation de la page d’accueil selon son profil, guichet « unique » pour les démarches administratives avec compte utilisateur (suivi du traitement des demandes), boîtes à « idées » dans « je participe », webcam, goodies (fond d’écran de photos de ville + e-cards).

Elle a une vidéothèque très fournie (en moyenne 6 vidéos par mois) sur un « vidéowall » (module d’affichage Dailymotion), relayée sur Dailymotion (273 vidéos, 85203 vues).

Conclusion : les préconisations

Quel réseau social ?

Twitter est un réseau différent de Facebook : il faut y être très actif pour arriver à intéresser et amener des followers et tweeter beaucoup. Il ne suffit pas de faire des liens de la page Facebook.

Facebook permet de faire des phrases un peu plus longues et c’est un support plus familial. Il permet aussi de poster plusieurs photos pour un événement.

Si la volonté de la municipalité est de relayer de l’information aussi bien culturelle que sur le quotidien, une page Facebook est plus apte à y répondre, tout en étant moins chronophage.

Quelles bonnes pratiques ?

En premier lieu, un lien vers le réseau social doit être impérativement bien visible sur la page d’accueil du site web de la ville. Rajouter un module social avec les 3 ou 4 derniers posts est un plus non négligeable. De plus, des liens vers les pages Facebook événementielles existantes doivent aussi être mis en avant dans les articles les concernant sur le site.

Le contenu

L’information doit d’abord être intéressante pour être lue et relayée. Or, les gens s’intéressent à leur vie quotidienne et à leurs loisirs.

Facebook interesting

La page Facebook pourrait être axée sur les actualités et pourrait contenir notamment les informations suivantes :

  • Relais (liens, partage) des autres pages Facebook / Twitter de la ville,
  • Informations de la municipalité: travaux du jour, dates administratives -> conseils municipaux, rencontres de quartier, etc., renseignements selon les événements (ex : adresse des impôts avant les dates limites de règlement pour que les gens puissent se renseigner),
  • Relais des actualités du site internet (peut être souvent fait directement via le site),
  • Lieu de communication des structures de la ville : centres sociaux, service éducatifs, CMS, médiathèque, etc. Ces structures pourraient y relayer leurs informations.
  • Suivi des chantiers de la ville…

 

La structure (ou « ce qui marche ailleurs »..)

Unlike Facebook
Unlike Facebook (source : www.ExactTarget.com)

 

  • Créer des « événements marquants », qui sont mieux référencés et apparaissent dans un bloc sur la gauche de la page (plus facile pour s’y retrouver). Par exemple sur les grands chantiers ;
  • Ne pas faire que du lien : diversifier les supports (infos, photos, vidéos) ;
  • Liker d’autres pages (minimum préconisé : 10 pages) ;
  • Publier dans les tranches horaires de plus grande audience (voir les préconisations sur www.likealyser.com) ;
  • Utiliser les hashtags (#) ;
  • Écrire des posts entre 100 et 250 caractères ;
  • Impliquer différents contributeurs pour faire vivre la page (éviter une seule personne qui s’occupe du Facebook) :
    • structures et services municipaux,
    • internautes (ex. « postez vos anciennes photos de la ville », une photo insolite, etc.)
  • Editer une « charte de bonne conduite » pour plus de clarté et modérer les posts sans être intolérant : on a le droit de ne pas être d’accord ! Les posts agressifs sont modérés la plupart du temps par les internautes eux-mêmes : ne pas répondre à la provocation (92% des internautes veulent un modérateur – Cf. infographie d’AdoctA) ;
  • Créer des quizz, des questions, des sondages ou des photos insolites (ex. « où se trouve cette gargouille ? »).
  • Créer des repères (« l’info du lundi ») : on peut par exemple programmer une fois par mois une photo ancienne de la ville et demander où elle a été prise ;
  • Eviter de trop publier: 2 posts par jour maximum ;
  • Partager! Mais des informations de qualité ;
  • Inviter les gens à partager et les remercier quand ils likent ou commentent ;
  • Être positif ! Utiliser les guides de bonnes pratiques, comme ci-dessous :

 

guide d'utilisation des médias sociaux (topnonprofits.com/posting-guide-fr)
guide d’utilisation des médias sociaux (topnonprofits.com/posting-guide-fr)

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